Как создавать сильные креативы? Интервью с лучшими экспертами в рекламе

Олег Туманов, Executive Creative Director VMLY&R COMMERCE

В любой работе есть алгоритмы и аналитика, которые помогают в решении разного рода задач. До определенного момента алгоритмы и аналитика даже могут заменять сам креатив, так как он не всегда необходим. Например, не нужен креатор, чтобы угадать с таргетингом сообщения, нанять наиболее выгодного селебрити, найти самый привлекательный фон для баннера. Медийщики, например, давно активно повышают эффективность рекламы алгоритмами.

Что касается процесса непосредственного создания какого-то креатива, здесь также есть определенные алгоритмы, которые могут помочь. Я преподаю студентам рекламу и это тоже, по сути, передача алгоритма. Но тут есть огромное количество нюансов.

Нюанс 1. Алгоритм не в состоянии переварить огромное количество культурных, медийных и других материалов, которыми осознанно и неосознанно пользуется креатор. На креатив влияет всё: музыка, новости, мода, ролики, фильмы и сериалы, разговоры, комментарии и события. Все это сплетается в эмоцию и образы, которые превращаются в креатив. Это невозможно или очень дорого алгоритмизировать и поддерживать в актуальном состоянии.

Нюанс 2. Придумать креатив — это не вся работа. Нужно его продать, доделать, реализовать. Все это приводит к решению огромного числа творческих задач, крупных и мелких. Даже режиссёр, который снимает абсолютно свой фильм, расскажет вам, что результат не равен задумке. Что уж говорить про кампанию, активацию и другие продукты, которые подвержены комментариям, проблемам продакшена и так далее.

Нюанс 3. В креативе обязаны быть элементы творчества, которые не связаны напрямую с решением задачи. А иногда и прямо противоречат ему. Чем плотнее конкуренция и рынок — тем больше должен быть фактор свободы и творчества. Этот элемент даже в оценке и аналитике сложен. Не то что в генерации.

Куда смотреть, создавая креатив: тут просто — вокруг. Коммуникация — всё ещё просто разговор с потребителем через рекламный носитель. И задача коммуникации сделать интересным то, что вас не интересует. Важным, что кажется неважным. И поменять то, что вы менять не хотите.

Интересная коммуникация — этот тот же интересный собеседник. В парке, в такси, в метро, в баре: какие-то фразы и сообщения оставляют в вас желание услышать продолжение, а какие-то — нет.

Поэтому, чтобы делать интересную коммуникацию, нужно понимать, как нравится людям, что они любят, что им интересно. Нужно смотреть фильмы, сериалы, выставки, слушать музыку, быть в новостях и медиа. Уметь быть актуальным и интересным. И, главное, любить людей и не избегать разговора с ними.

Игорь М. Намаконов, Генеральный директор Федерации креативных индустрий

Алгоритм — это система последовательных шагов в поиске решения. В нашем случае, решение должно быть креативным.

Креативное решение — это в первую очередь решение и только во-вторую креативное. То есть решение может быть и не креативным. И это, кстати, всегда важно проговаривать. Зафиксировали.

Вопрос остается только к слову «креативное» и вообще к слову «креативность» как исходного. С момента написания первой книги я не поменял и даже еще больше убедился в правильности формулировки: «креативность — умение соединить уже известные элементы уникальным образом». Это базовое моё утверждение.

Где брать элементы? Элементы, в первую очередь, берутся из задачи. Поскольку мы делаем решение, а решение всегда должно быть чего-то: вопроса, проблемы, сложности — то есть задачи. Нам нужно её пересобрать. В рекламной задаче есть всегда точно продукт в широком смысле слова и всегда точно есть аудитория, то есть люди, которые должны им воспользоваться.

Элементы продукта — это составные продукта: материальные (из чего сделано) и нематериальные (что о нем думают). Элементы аудитории — это интересы, личные переживания, статистика. Элементы аудитории всегда очень подвижны и изменчивы.

Мне для работы двух групп элементов, как правило, недостаточно, поэтому я беру еще одну весомую — это контекст: то, что определяет текущую глобальную повестку общества, жизни. Сегодня это точно технологии. Может быть также и социальная ориентация в обществе.

Далее сформулируем точно задачу: надо совершить последовательные шаги по соединению уже известных элементов уникальным образом в рамках конкретной задачи клиента!

Я для таких целей использую матрицу. Максимально объемную. Фиксирую группы для заполнения (см. выше) и дальше начинаю копать материал по каждой категории в поисках главного, интересного и важного. Это чистое ремесло. Тут надо уметь работать с данными.

Затем соединяю спонтанно элементы в матрице, провоцируя себя на новые образы и ассоциации. На этом этапе я себя не критикую, а только набираю креативную массу. В районе 50 образов или ассоциаций могу почувствовать достаточность. И переходить уже на анализ массы, где включаю критическое мышление и системное мышление, чтобы прийти к концепции.

Такой подход считаю универсальным. Он годится и для одиночек и для групп и для фрилансеров и для профи. Каждый сможет просто проработать разной глубины решение.

«Как известно, самые редкие и яркие решения находятся на глубине сознания».

Ира Зверева, копирайтер, креативный директор The Heads

Нет никаких методик и алгоритмов. Любой креатив — это «тыкание пальцем в небо». Причем так было всегда: делание рекламы раньше и сейчас ничем не отличается: нужно найти инсайт, подобрать правильные слова и картинку для донесения.

Где искать такой инсайт? В мотивациях человека. Надо понять причины его поступков и мыслей: почему он что-то делает или не делает, о чем-то думает или не думает и т.д. И затем предложить ему свой продукт, который как-то поможет ему — закроет какую-то потребность, боль, задачу. Поможет начать что-то делать или прекратить что-то делать, или делать лучше, или делать иначе. Отличный пример: коммуникации бренда Axe.