5348 просмотров
30.11.2021
Google Performance Max — это автоматизированные рекламные кампании от Google Ads, практически не требующие участия специалиста. Дайте алгоритму данные о ЦА, нужные показатели эффективности, тексты, изображения, видео — и вуаля! Google самостоятельно создаст креативы, выберет аудиторию, автоматизирует таргетинг и запустит показ объявлений. Кому стоит протестировать новый тип кампаний и как правильно это сделать, разбираемся вместе с экспертами.
Первое масштабное тестирование Google Performance Max с реальными рекламодателями проводилось в июне этого года. Результат: этот вид кампаний способен генерировать на 22% больше конверсий. В начале ноября Google запустил Performance Max для всех рекламодателей, поэтому не стоит терять время зря, пора изучить и протестировать новый тип кампаний. Начнем с первого шага: изучим особенности и преимущества нового типа рекламных кампаний.
Что такое Google Performance Max (GPM) и в чём его фишка
Главное отличие нового типа кампаний от уже существующих — повышенная автоматизация: для работы с GPM требуется минимальное внимание со стороны рекламодателя. Однако это не значит, что теперь можно запустить только эти автоматизированные кампании и больше не работать в рекламе «ручками». Как показали тесты рекламодателей, наибольшая эффективность Google Performance Max достигается в случае, когда новый тип рекламных кампаний используется в качестве источника дополнительных конверсий и повышения охвата аудитории.
Дмитрий Лобанов, аккаунт-менеджер агентства MediaNation
Мы не рекомендуем полностью отказываться от старого типа поисковых кампаний. Поскольку в Performance Max нельзя использовать ключевые фразы и Google сам подбирает подходящих пользователей, есть риск потерять аудиторию по сиюминутным интересам, которая в данный момент ищет ваш или похожий товар. В результате будет меньше охватов и кликов.
Мы советуем запускать поисковые кампании Google и кампании Performance Max одновременно для достижения хороших результатов. Лучше отдавать сначала небольшую долю бюджета на новый тип кампаний, отслеживая его эффективность и влияние на общие результаты рекламы (CPA, CTR), и постепенно наращивать долю бюджета на Performance Max, если он показывает результат.
Компания Google давно зарекомендовала себя как одного из лидеров в сфере создания искусственного интеллекта. И в данном контексте Performance Max можно рассматривать как еще один шаг в сторону развития полностью автоматизированных кампаний на основе машинного обучения.
Задача рекламодателя — предоставить базовую информацию (данные о желаемой аудитории и целевые показатели эффективности (CPA, ROAS)). Google анализирует внесенные данные и с помощью функции Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок) самостоятельно подбирает сегменты аудитории, автоматизирует таргетинг и показ объявлений. Также автоматически Google создает креативы для рекламы — на основе добавленных рекламодателем изображений, видео и текстов объявлений.
Теперь о преимуществах. Новый тип кампаний Google Performance Max сочетает в себе одновременно медийную и поисковую рекламу. Так, маркетологи получают единый инструмент для работы с различными форматами и плейсментами: YouTube, Discover, Gmail, KMC и др.
Следующее преимущество: расширение охвата. Google в реальном времени понимает намерения и предпочтения потребителей, плюс анализирует внесенную рекламодателем информацию о целевой аудитории. В результате Performance Max может предлагать новые сегменты клиентов для рекламирования вашего продукта, о которых вы, возможно, даже не подозревали.
Еще одно весомое преимущество — повышение эффективности. Модели машинного обучения используются для более точного прогнозирования того, какие рекламные объявления, аудитории и креативные комбинации наиболее эффективны для вас. Далее кампании оптимизируются в соответствии с этой информацией, что приводит к повышению конверсии.
Также в своей статье, посвященной Performance Max, Google упоминает новый вид отчета — о максимальных показателях эффективности, который помогает понять, какие креативы и как влияют на эффективность, и как лучше оптимизировать их для увеличения рентабельности кампаний.
Понять полную картину по эффективности рекламы – от клика до продажи – поможет специализированный сервис от UIS – сквозная аналитика. Он фиксирует не только онлайн-обращения, но и звонки клиентов благодаря технологии коллтрекинга.
Будет ли вам полезен Google Performance Max?
Нужно ли вам тестировать новый тип рекламных кампаний? Да, если:
- Вы хотите использовать максимум рекламных инструментов Google, причем настраивать их одновременно в единой платформе. В Performance Max можно запускать рекламу на Поиске, в контекстно-медийной сети, сервисах Gmail, Discover, Maps и на YouTube.
- Вы знаете в цифрах, чего хотите добиться с помощью ваших рекламных кампаний: привлечь больше лидов, расширить охват или просто увеличить выручку компании с помощью рекламы. Задайте нужные показатели, и алгоритм будет оптимизировать кампании, опираясь на ваши цели.
- Вы хотите получить дополнительный охват и конверсии помимо поисковых кампаний на основе ключевых слов.
Не сливайте рекламный бюджет впустую
Сервис коллтрекинга и сквозной аналитики покажет эффективность каждого источника в разрезе «от клика до продажи».
Настройка рекламной кампании Performance Max: подробная инструкция
До июня 2021 года тестирование велось в закрытом режиме, сейчас же попробовать новый инструмент может любой желающий. Рассмотрим подробнее, как это сделать.
1. Заходим в свой рекламный аккаунт Google
Ранее доступ к Performance Max был открыт только в тестовом режиме по заявке. Теперь он доступен для всех пользователь рекламной системы.
2. Выбираем цель рекламной кампании
На данный момент система предлагает выбрать один из предложенных вариантов:
- привлечение новых клиентов;
- увеличение онлайн-продаж;
- развитие точек офлайн-продаж.
Как мы видим, в будущем будут доступны и другие цели: «Вовлеченность», «Продвижение мобильных приложений», «Осведомленность о бренде» и т.д.
3. Выбираем бюджет и назначаем стратегию ставок
Указываем сумму, которую планируем тратить на рекламную кампанию Performance Max. Рекомендуем начать с небольших значений и постепенно увеличивать бюджет. Основная стратегия предусматривает выбор между максимальной конверсией или ценностью конверсий. Можно задавать ограничения для большого количества параметров (ROAS, CPA и прочие).
4. Выбираем расположение, время показа и язык
Если вы хотите указать несколько геолокаций, выберите «Ввести другое местоположение», затем импортируйте список геолокаций по ссылке «Расширенный поиск». Далее укажите язык, время показа объявлений и даты ее проведения.
5. Параметры URL
Система самостоятельно занимается определением релевантных URL. По умолчанию указанная опция активирована. В настройках можно убрать ссылки, на которые от Google не требуется направлять трафик.
В Performance Max не предусматривается отслеживание конкретных объявлений на различных площадках. Таким образом, настройка доступна исключительно на уровне кампании. Шаблоны отслеживания могут добавляться через соответствующий раздел.
Не пропускайте новости
Укажите свой e-mail и получайте самые интересные статьи, исследования и кейсы.
Спасибо за подписку!
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
6. Настройка объявлений
На этом этапе нужно создать одно или несколько объявлений. В распоряжении рекламодателя текст, картинки, видео. Во время редактирования система показывает, как именно будет выглядеть объявление на конкретных площадках Google.
7. Настройка автоматического таргетинга
Как уже отмечалось ранее, в Performance Max не предусматривается ручная настройка параметров таргетинга. Этим занимается система в автоматическом режиме. Для удобства пользователя разработан специальный инструмент — сигналы аудитории. Они взаимодействуют с алгоритмами Google, происходит передача сведений о том, для кого запускается рекламная кампания.
Дмитрий Лобанов, аккаунт-менеджер агентства MediaNation
Проще говоря, сигналы аудитории описывают ЦА для объявлений. Правильное задание параметров позволит ускорить срок обучения кампании и повысить качество автоматического таргетинга. В настройках указывается возраст, пол, интересы и особенности поведения желаемой аудитории. На основании полученных сведений алгоритмы подбирают соответствующих людей, которые используют сервисы Google.
Немаловажным фактором является постоянное обучение системы. Это позволяет оптимизировать алгоритмы и постепенно повышать конверсию.
8. Добавление расширений
В соответствии с целями рекламной кампании система предложит задать подходящие форматы расширений. Например, возьмём наиболее популярную цель — лидогенерацию. Исходя из неё вам будет предложено создать расширение в виде формы обратной связи. Помимо этого можно включить в объявления цены, спецпредложения, номер телефона и другую дополнительную информацию.
С каждым годом разработчики Google стремятся сделать использование Google Ads еще более удобным и эффективным, используя машинное обучение и другие инструменты, связанные с искусственным интеллектом. Что это означает для рекламодателей? Упрощение продвижения товаров или услуг, а также новые возможности расширения охвата и увеличения количества конверсий.
Алексей Авдеев, Performance Head Group, «Ашманов и партнеры»
Google Performance Max — логичное расширение линейки умных рекламных возможностей Google, в которых специалисту предоставляется помощь поисковика в части подготовки креативов.
Однозначно идет тренд на замещение ручного труда в настройке и управлении рекламных кампаний искусственным интеллектом. А это означает, что специалистам по контекстной рекламе следует подумать о своем будущем в среднесрочной перспективе и, возможно, сместить фокус своих навыков со сбора семантики, написания объявлений и выставления ставок в сторону разработки стратегии, омниканальности, аналитики, юзабилити, А/B-тестирования, то есть на комплекс работ, которые окружают закупку трафика в поисковых системах и дополняют ее.
Ранее на вебинаре в «Ашманов и партнеры» я рассказывал о том, что и в Яндекс и в Google идет тенденция на снижение ручной управляемости рекламными кампаниями. При этом идет восходящий тренд по автоматическому управлению с помощью машинного обучения самими рекламным системами. Больше о трендах контекстной рекламы советую прочитать в статье.
Поделитесь с друзьями
